Claves para entender la publicidad
La publicidad es una actividad de comunicación. Por medio de la publicidad el anunciante pretende transmitir al potencial comprador de un producto o servicio las ventajas de adquirirlo.
El fin último de la publicidad es persuasión del receptor. El mensaje, las imágenes, la vía de difusión, y en general todas las actuaciones publicitarias se organizan para conseguir este objetivo.
La publicidad pretende influir en el comportamiento del posible cliente, por tres vías:
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Transmitiendo información sobre la exencia del producto o servicio. |
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Haciendo valer un producto con respecto a otros similares que estén disponibles en el mercado. |
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Haciendo creer al destinatario que nuestro producto suple tales o cuales necesidades, reales o creadas. Son mensajes dirigidos más a los afectos que al raciocinio del destinatario. |
Actualmente ha aquirido un peso muy importante en el comportamiento de los publicistas la emisión de "mensajes dirigidos al corazón". La publicidad frecuentemente es sinónimo de "hacer creer".
Se presenta el producto o servicio clave para satisfacer las demandas y necesidades del potencial consumidor.
Los niños y los adultos con poco espíritu crítico son un sector especialmente vulnerable a este tipo de publicidad.
Saber "leer la publicidad"
Las claves para tener una actitud crítica ante la publiciad es comprender cómo pretenden llegar a nuestros sentimientos para influir en nuestros deseos de compra:
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El publicista utiliza habitualmente imágenes y sonidos que despiertan nuestra fantasias y anelos. |
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Frecuentemente se asocian frases sobre cuestiones aceptables para la mayoría (Ej: Dar seguridad a los hijos), con las caracterísiticas del producto (Ej: Chicles sin azucar). |
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En los medios audiovisuales se hace un uso persistente de personas (hombres o mujeres) con caracterísiticas físicas próximas a los estándares de belleza de nuestra sociedad. |
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Se asocia el producto a personas o productos de reconocido prestigio o valía. |
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Se hace referencia a insituciones supuestamente independinetes que avalan el producto. |
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Se asocia el producto o la marca a valores dominates: Cuidado de la Salud, avance tecnológico, control del enotorno y mejora en la calidad de vida, cuidado del medio ambiente, éxito en los social y en lo personal, mejora en la calidad de vida, mejora de la autoestima o fomento de la libertad individual. |
Desarrolle su capacidad de crítica
Todos los mensajes publicitarios, con independencia del modo en que se presenten, tienen como principal fin conseguir que consumamos un determinado producto o servicio.
Si deseamos tener una actitud crítica con respecto a los mensajes que recibimos, debemos saber diferenciar entre:
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Lo que textualmente dicen. |
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Lo que quieren decir. |
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Los valores en que se apoyan para convencernos. |
Publicidad engañosa
Para entender la publicidad resulta importante conocer qué entendemos por publicidad engañosa.
Cuando el anunciante induce voluntariamente a un error en el receptor da lugar a un doble perjuicio. Por un lado se pueden adquirir productos o servicios que no responden a las prestaciones esperadas. Por otro, se lesionan los intereses de la competencia.
La publicidad engañosa también puede actuar por omisión. Cuando se cayan u ocultan datos claves para los consumidores en cuestiones como la calidad, su categoría, el modo y fecha de fabricación, los resultados que se esperan obtener de su uso, la nocividad o peligrosidad del producto, las condiciones en las que se produce la adquisición...
En ocasiones el fraude se produce por no respetar la normativa vigente sobre etiquetado.
La ley prohibe infrigir daño a la competencia mediante descrédito o menosprecio.
La publicidad subliminal está prohibida. Debemos ser conscientes que esto no significa que no puedan llegarnos mensajes por diferentes vías. Lo que se prohibe es el uso de métodos de estimulación de los sentidos, que sin ser percibidas por el consumidor, provoquen el consumo.
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